EAN e MPN corretti nel feed prodotti: come evitare di perdere posizionamenti

Quando un utente guarda la scheda prodotto su un comparatore, sta guardando un gruppo: un prodotto, più negozi, più prezzi. La tua offerta entra in quel gruppo oppure no. Nient'altro nel feed conta altrettanto, perché un'offerta che non viene abbinata resta isolata, riceve pochissimo traffico e fa sembrare, senza dare nell'occhio, che l'intero canale non funzioni.

Il matching è per lo più meccanico. Un motore di comparazione prende gli identificativi presenti nel feed (GTIN, marca, MPN, a volte una categoria e un titolo) e cerca di stabilire se il tuo "Bosch GBH 2-28 F" è lo stesso oggetto che altri undici negozi stanno già vendendo. Con gli identificativi giusti l'operazione è banale. Con quelli sbagliati il motore o va a intuito dal titolo, il che è poco affidabile, o rinuncia.

Cosa sono davvero gli identificativi

GTIN è il termine generico per il numero del codice a barre sulla confezione. Nella pratica lo incontri in alcune lunghezze: GTIN-13 (l'EAN che vedi in Europa), GTIN-12 (l'UPC usato in Nord America), GTIN-8 (codici brevi per le confezioni piccole) e GTIN-14 (usato per scatole e imballi esterni, non per l'unità di vendita al consumatore). Tutti terminano con una cifra di controllo calcolata sulle cifre precedenti, ed è comodo: puoi validare da solo l'intera colonna senza chiedere a nessuno.

MPN è il codice articolo del produttore, quello che la marca usa nel proprio catalogo. Ha senso solo insieme alla marca, perché i codici articolo non sono univoci tra produttori diversi. "4051" da solo non significa nulla.

Brand (marca) è il produttore, non il tuo negozio e non il fornitore da cui acquisti. Sembra ovvio ed è uno degli errori più comuni nei feed, in particolare quando l'esportazione di un distributore è stata passata così com'è.

Un feed con un GTIN corretto ha bisogno di poco altro per essere abbinato. Un feed senza GTIN ma con marca e MPN corretti di solito viene comunque abbinato. Un feed privo di entrambi si affida al titolo: a volte verrà abbinato, altre volte verrà abbinato al prodotto sbagliato, e creerà schede prodotto duplicate che dividono le offerte.

Gli errori che più probabilmente hai oggi

Zeri iniziali mangiati dal foglio di calcolo. Un GTIN-13 che inizia con 0, o qualsiasi GTIN-8, perde le prime cifre nel momento in cui qualcuno apre il CSV in Excel e lo salva. Nella cella il numero sembra a posto, ma ovunque altrove non è valido. Se una qualsiasi parte della tua pipeline del feed passa da un foglio di calcolo, quasi certamente succede da qualche parte nel tuo catalogo.

Notazione scientifica. Lo stesso percorso produce valori come 4.00638E+12. Non sono recuperabili senza tornare alla fonte.

Il tuo SKU interno nel campo GTIN. I codici interni sono spesso lunghi 13 caratteri, il che li fa sembrare plausibili e fa sopravvivere l'errore a un controllo a colpo d'occhio. La verifica della cifra di controllo li individua subito.

Un unico codice fornitore riusato su tutta la scalata di taglie. I feed di abbigliamento e calzature spesso riportano lo stesso identificativo per ogni taglia di un capo. In realtà ogni taglia ha il suo codice a barre. Se invii un solo codice per tutte, il comparatore vede un unico prodotto a un solo prezzo mentre nel tuo negozio ci sono nove varianti, e gli utenti cliccano per arrivare a un articolo esaurito nella loro taglia.

Bundle con l'identificativo di un componente. Se vendi una stampante con due cartucce di ricambio come set, non è la stampante. Dargli l'EAN della stampante porta il tuo bundle, più caro, sulla scheda della stampante accanto ai negozi che vendono la sola unità. Sembri caro e non ottieni click. Le confezioni multiple hanno lo stesso problema: una confezione da sei ha un GTIN diverso da quello della singola, e se il produttore non ne ha mai assegnato uno, tratta la confezione come un prodotto a sé invece di prendere in prestito il codice della singola.

Ricondizionato, usato e grado B sulla scheda del prodotto nuovo. Alcuni canali hanno campi specifici per le condizioni: dove esistono, usali. Dove non esistono, un'unità ricondizionata di grado A inserita sulla scheda del nuovo a un prezzo più basso genera click che convertono male e resi che ti costano più del margine.

Varianti regionali trattate come una sola. Elettroutensili con spine diverse, elettrodomestici con tensioni diverse, libri in edizioni in lingue diverse. Di solito hanno codici a barre distinti. Quando non li hanno, devi decidere ed essere coerente, perché chi riceve l'edizione sbagliata te lo farà sapere.

Controllare il proprio feed in un pomeriggio

Per la maggior parte di questi controlli non serve uno strumento. Esporta il feed, aprilo in un programma che non rovini i numeri e segui una breve lista.

1. Valida ogni cifra di controllo. La regola è abbastanza semplice da implementare con una formula di foglio di calcolo o con dieci righe di codice: da destra, moltiplica le cifre alternate per 3 e per 1, somma i risultati, e la cifra di controllo è quella che porta il totale al multiplo di dieci successivo. Quello che non passa è sbagliato, punto.
2. Conta le lunghezze. Raggruppa gli identificativi per numero di caratteri. Tutto ciò che non è di 8, 12, 13 o 14 è spazzatura. Tutto ciò che è di 14 è probabilmente un codice di scatola e non va su un'offerta rivolta al consumatore.
3. Cerca i duplicati. Ordina per GTIN e individua ogni valore usato più di una volta. Alcuni duplicati sono legittimi (lo stesso prodotto elencato in due categorie), ma un blocco di dodici righe che condividono un codice è un problema di varianti.
4. Controlla la colonna della marca con un elenco dei valori distinti. Estrai i valori unici. Troverai "Philips", "PHILIPS", "Philips BV" e il nome di un distributore che non è affatto una marca. Normalizzali.
5. Misura la copertura per categoria. Calcola la quota di righe con un GTIN valido, suddivisa per categoria di prodotto. I vuoti si concentreranno: tipicamente nei prodotti a marchio proprio, negli articoli artigianali, nei mobili su misura e in tutto ciò che hai comprato dal fornitore con i dati peggiori.

Quest'ultimo numero è quello che vale la pena monitorare nel tempo. La copertura è un progetto, non un'attività una tantum.

Quando il GTIN davvero non c'è

Alcuni prodotti non ne hanno uno e non lo avranno mai: i prodotti a marchio proprio, gli articoli su misura, i servizi, i componenti che assembli tu. Va bene così. Invia marca e MPN, e fai in modo che l'MPN sia qualcosa di stabile che non rinumererai la stagione successiva. Per i prodotti a marchio proprio, il nome della tua marca più il tuo SKU è un MPN perfettamente valido, a patto che lo SKU non cambi quando il prodotto ottiene una nuova foto o un nuovo fornitore.

Quello che non devi fare è inventare un numero che sembri un codice a barre. Un codice di tredici cifre fabbricato o non supera la validazione o, peggio, la supera e va a collidere con un prodotto reale di qualcun altro.

Se vendi prodotti a marchio proprio in volume e intendi restare a lungo nei canali retail, vale la pena ottenere un prefisso GS1 ed emettere codici a barre regolari. Risolve il problema in modo definitivo anziché canale per canale.

Colmare le lacune con i fornitori

La maggior parte degli identificativi mancanti esiste da qualche parte: semplicemente non è nel file che ti manda il fornitore. Chiedi in modo specifico: non "puoi mandarmi i dati prodotto" ma "puoi aggiungere la colonna EAN all'esportazione". I distributori ricevono continuamente questa richiesta e di solito il dato ce l'hanno. Quando un fornitore non può davvero fornire i codici, spesso puoi recuperarli dai cataloghi dei produttori, anche se è un lavoro manuale e vale la pena solo per i prodotti che vendono.

Un approccio ragionevole è ordinare il catalogo per fatturato, sistemare bene gli identificativi della fascia alta e lasciare che la coda lunga venga abbinata su marca e MPN. I primi cento prodotti sono comunque quelli in cui si concentra il traffico dei comparatori, e cento righe sono un pomeriggio di lavoro, non un trimestre.

Un'ultima cosa da sapere: gli identificativi determinano anche se la tua offerta compare nei confronti quando un utente filtra o cerca per numero di modello. Identificativi puliti non servono solo a entrare nella scheda giusta. Sono ciò che rende i tuoi prodotti trovabili da chi sa già esattamente che cosa vuole comprare.