EAN und MPN im Produktfeed richtig pflegen

Wenn ein Käufer auf einem Vergleichsportal eine Produktseite aufruft, sieht er eine Gruppe: ein Produkt, mehrere Shops, mehrere Preise. Ihr Angebot gehört entweder zu dieser Gruppe oder nicht. Nichts anderes in Ihrem Feed ist so wichtig, denn ein Angebot ohne Match steht allein, bekommt kaum Traffic und lässt den ganzen Kanal unauffällig so aussehen, als funktioniere er nicht.

Das Matching ist größtenteils mechanisch. Eine Vergleichsmaschine nimmt die Kennungen aus Ihrem Feed – GTIN, Marke, MPN, manchmal auch Kategorie und Titel – und versucht zu entscheiden, ob Ihre „Bosch GBH 2-28 F“ dasselbe Produkt ist wie die, die bereits elf andere Shops anbieten. Mit korrekten Kennungen ist das trivial. Mit falschen rät die Maschine anhand des Titels, was unzuverlässig ist, oder sie gibt auf.

Was die Kennungen eigentlich sind

GTIN ist der Oberbegriff für die Nummer des Barcodes auf der Verpackung. In der Praxis begegnen Ihnen verschiedene Längen: GTIN-13 (die EAN, die Sie in Europa sehen), GTIN-12 (der UPC in Nordamerika), GTIN-8 (kurze Codes auf kleinen Verpackungen) und GTIN-14 (für Kartons und Umverpackungen, nicht für die Verbrauchereinheit, die Sie verkaufen). Alle enden auf eine Prüfziffer, die aus den vorangehenden Stellen berechnet wird. Das ist praktisch: Sie können die gesamte Spalte selbst validieren, ohne jemanden zu fragen.

MPN ist die Herstellerartikelnummer – der Code, den die Marke in ihrem eigenen Katalog verwendet. Sie ist nur zusammen mit der Marke aussagekräftig, weil Artikelnummern nicht herstellerübergreifend eindeutig sind. „4051“ allein bedeutet nichts.

Marke (Brand) ist der Hersteller, nicht Ihr Shop und nicht der Lieferant, bei dem Sie einkaufen. Das klingt selbstverständlich und gehört zu den häufigsten Fehlern in Feeds, besonders wenn der Export eines Großhändlers unverändert durchgereicht wurde.

Ein Feed mit korrekter GTIN braucht kaum etwas anderes, um zu matchen. Ein Feed ohne GTIN, aber mit korrekter Marke und MPN matcht in der Regel trotzdem. Ein Feed mit keinem von beiden verlässt sich auf den Titel. Das heißt: Er matcht manchmal, matcht andere Male das falsche Produkt und erzeugt doppelte Produktseiten, die die Angebote aufspalten.

Die Fehler, die Sie wahrscheinlich gerade im Feed haben

Führende Nullen, die eine Tabellenkalkulation verschluckt hat. Eine GTIN-13, die mit 0 beginnt, oder jede GTIN-8 verliert ihre ersten Stellen, sobald jemand die CSV in Excel öffnet und speichert. In der Zelle sieht die Nummer gut aus, überall sonst ist sie ungültig. Läuft irgendein Teil Ihrer Feed-Pipeline über eine Tabellenkalkulation, passiert das mit großer Wahrscheinlichkeit irgendwo in Ihrem Sortiment.

Wissenschaftliche Notation. Derselbe Weg erzeugt Werte wie 4.00638E+12. Diese lassen sich nicht wiederherstellen, ohne zur Quelle zurückzugehen.

Die eigene interne SKU im GTIN-Feld. Interne Codes sind oft 13 Zeichen lang, wirken dadurch plausibel und überstehen einen schnellen Blick. Die Prüfung der Prüfziffer deckt sie sofort auf.

Ein Lieferantencode für eine ganze Größenreihe. Feeds für Bekleidung und Schuhe tragen oft für jede Größe eines Artikels dieselbe Kennung. In Wirklichkeit hat jede Größe ihren eigenen Barcode. Senden Sie einen Code für alle, sieht die Vergleichsmaschine ein einziges Produkt zu einem Preis, während Ihr Shop neun Varianten führt – und Käufer klicken auf ein Angebot, das in ihrer Größe nicht lieferbar ist.

Bundles mit der Kennung einer Komponente. Verkaufen Sie einen Drucker mit zwei Ersatzpatronen als Set, ist das nicht der Drucker. Geben Sie dem Set die EAN des Druckers, landet Ihr teureres Bundle auf der Produktseite des Druckers neben Shops, die das reine Gerät verkaufen. Sie wirken teuer und bekommen keine Klicks. Multipacks haben dasselbe Problem: Ein Sechserpack hat eine andere GTIN als die Einzelpackung, und wenn der Hersteller keine vergeben hat, behandeln Sie das Pack als eigenes Produkt, statt den Code der Einzelpackung zu borgen.

Generalüberholte, gebrauchte und B-Ware auf der Produktseite für Neuware. Manche Kanäle haben eigene Felder für den Zustand; wo sie existieren, nutzen Sie sie. Wo nicht, erzeugt ein generalüberholtes Gerät in A-Qualität, das zu einem niedrigeren Preis auf der Neuware-Produktseite steht, Klicks mit schlechter Conversion und Retouren, die Sie mehr kosten, als die Marge einbringt.

Regionale Varianten als eine behandelt. Elektrowerkzeuge mit unterschiedlichen Steckertypen, Geräte mit unterschiedlicher Spannung, Bücher in verschiedenen Sprachausgaben. Diese haben meist eigene Barcodes. Wo nicht, müssen Sie eine Entscheidung treffen und konsequent bleiben, denn der Käufer, der die falsche Ausgabe erhält, wird sich bei Ihnen melden.

Den eigenen Feed an einem Nachmittag prüfen

Für das meiste brauchen Sie kein Tool. Exportieren Sie den Feed, öffnen Sie ihn in etwas, das Zahlen nicht verstümmelt, und arbeiten Sie eine kurze Liste ab.

1. Jede Prüfziffer validieren. Die Regel ist einfach genug für eine Tabellenformel oder zehn Zeilen Code: Von rechts werden abwechselnd Ziffern mit 3 und 1 multipliziert und summiert; die Prüfziffer ist der Wert, der die Summe auf das nächste Vielfache von zehn auffüllt. Was durchfällt, ist falsch, Punkt.
2. Die Längen zählen. Gruppieren Sie Ihre Kennungen nach Zeichenanzahl. Alles, was nicht 8, 12, 13 oder 14 lang ist, ist Müll. Alles mit 14 Stellen ist wahrscheinlich ein Karton-Code und gehört nicht in ein Angebot für Endkunden.
3. Nach Duplikaten suchen. Sortieren Sie nach GTIN und finden Sie jeden Wert, der mehr als einmal vorkommt. Manche Duplikate sind legitim – dasselbe Produkt in zwei Kategorien –, aber ein Block aus zwölf Zeilen mit demselben Code ist ein Variantenproblem.
4. Die Markenspalte gegen eine Liste der Einzelwerte prüfen. Ziehen Sie die eindeutigen Werte heraus. Sie werden „Philips“, „PHILIPS“, „Philips BV“ und den Namen eines Großhändlers finden, der gar keine Marke ist. Vereinheitlichen Sie sie.
5. Die Abdeckung nach Kategorie messen. Berechnen Sie, bei welchem Anteil der Zeilen eine gültige GTIN steht, aufgeschlüsselt nach Produktkategorie. Die Lücken häufen sich: typischerweise bei Eigenmarken, Handgemachtem, Möbeln auf Bestellung und allem, was Sie beim Lieferanten mit den schlechtesten Daten gekauft haben.

Diese letzte Zahl lohnt es sich, über die Zeit zu verfolgen. Abdeckung ist ein Projekt, keine Aufgabe.

Wenn es wirklich keine GTIN gibt

Manche Produkte haben keine und werden nie eine haben: Eigenmarken, Sonderanfertigungen, Dienstleistungen, Teile, die Sie selbst zusammenbauen. Das ist in Ordnung. Senden Sie stattdessen Marke und MPN, und machen Sie die MPN zu etwas Stabilem, das Sie nächste Saison nicht umnummerieren. Bei Eigenmarken ist Ihr Markenname plus Ihre eigene SKU eine völlig brauchbare MPN, sofern sich die SKU nicht ändert, wenn das Produkt ein neues Foto oder einen neuen Lieferanten bekommt.

Was Sie nicht tun sollten: eine Nummer erfinden, die wie ein Barcode aussieht. Ein erfundener dreizehnstelliger Code fällt entweder bei der Validierung durch oder, schlimmer, besteht sie und kollidiert mit einem echten Produkt eines anderen Anbieters.

Wenn Sie Eigenmarken in größerem Umfang verkaufen und langfristig in Handelskanälen vertreten sein wollen, lohnt es sich, ein GS1-Präfix zu beantragen und eigene, korrekte Barcodes zu vergeben. Das löst das Problem dauerhaft statt pro Kanal.

Lücken über die Lieferanten schließen

Die meisten fehlenden Kennungen existieren irgendwo – sie stehen nur nicht in der Datei, die Ihr Lieferant Ihnen schickt. Fragen Sie gezielt: nicht „Können Sie uns Produktdaten schicken?“, sondern „Können Sie dem Export die Spalte EAN hinzufügen?“. Großhändler werden ständig danach gefragt und haben sie meist. Kann ein Lieferant tatsächlich keine Codes liefern, lassen sie sich oft aus Herstellerkatalogen ermitteln, doch das ist Handarbeit und nur bei Produkten sinnvoll, die sich verkaufen.

Ein vernünftiges Vorgehen: Sortieren Sie Ihr Sortiment nach Umsatz, bringen Sie die Kennungen im obersten Segment sauber in Ordnung und lassen Sie den Long Tail über Marke und MPN matchen. Bei den Top-100-Produkten liegt der Vergleichs-Traffic ohnehin, und hundert Zeilen sind ein Nachmittag statt eines Quartals.

Noch etwas Wissenswertes: Kennungen entscheiden auch darüber, ob Ihr Angebot überhaupt in Vergleichen erscheint, wenn ein Käufer nach Modellnummer filtert oder sucht. Saubere Kennungen sorgen nicht nur dafür, dass Sie auf der richtigen Seite landen. Sie machen Ihre Ware für Menschen auffindbar, die schon genau wissen, was sie kaufen wollen.