Réussir ses EAN et MPN dans son flux produits

Quand un internaute consulte une fiche produit sur un comparateur, il regarde un groupe : un produit, plusieurs boutiques, plusieurs prix. Votre offre rejoint ce groupe, ou non. Rien d'autre dans votre flux n'a autant d'importance, car une offre qui ne matche pas reste isolée, reçoit très peu de trafic et donne discrètement l'impression que tout le canal ne fonctionne pas.

Le matching est surtout mécanique. Un comparateur prend les identifiants de votre flux (GTIN, marque, MPN, parfois une catégorie et un titre) et cherche à déterminer si votre « Bosch GBH 2-28 F » est bien le même objet que celui déjà référencé par onze autres boutiques. Avec des identifiants corrects, c'est trivial. Avec des identifiants erronés, le moteur soit devine à partir du titre, ce qui n'est pas fiable, soit abandonne.

Ce que sont réellement les identifiants

Le GTIN est le terme générique désignant le numéro du code-barres présent sur l'emballage. En pratique, vous le rencontrerez sous plusieurs longueurs : GTIN-13 (l'EAN que l'on voit en Europe), GTIN-12 (l'UPC utilisé en Amérique du Nord), GTIN-8 (codes courts sur les petits emballages) et GTIN-14 (utilisé pour les cartons et les colis, pas pour l'unité consommateur que vous vendez). Tous se terminent par un chiffre de contrôle calculé à partir des chiffres précédents, ce qui est pratique : vous pouvez valider toute la colonne vous-même, sans rien demander à personne.

Le MPN est la référence fabricant, c'est-à-dire le code que la marque utilise dans son propre catalogue. Il n'a de sens qu'associé à la marque, car les références ne sont pas uniques d'un fabricant à l'autre. « 4051 » ne veut rien dire tout seul.

La marque (brand) est le fabricant : ni votre boutique, ni le fournisseur chez qui vous achetez. Cela paraît évident et c'est pourtant l'une des erreurs les plus courantes dans les flux, en particulier lorsque l'export d'un distributeur a été repris tel quel.

Un flux qui contient un GTIN correct n'a besoin de presque rien d'autre pour matcher. Un flux sans GTIN mais avec une marque et un MPN corrects matchera en général quand même. Un flux sans l'un ni l'autre repose sur le titre : il matchera parfois, matchera le mauvais produit d'autres fois, et créera des fiches produit en doublon qui dispersent les offres.

Les erreurs que vous avez le plus de chances de faire en ce moment

Les zéros initiaux avalés par un tableur. Un GTIN-13 commençant par 0, ou n'importe quel GTIN-8, perd ses premiers chiffres dès que quelqu'un ouvre le CSV dans Excel et l'enregistre. Le nombre a l'air correct dans la cellule et il est invalide partout ailleurs. Si une partie de votre chaîne de production du flux passe par un tableur, cela se produit presque certainement quelque part dans votre catalogue.

La notation scientifique. Le même chemin produit des valeurs du type 4.00638E+12. Elles ne sont pas récupérables sans retourner à la source.

Votre propre SKU interne dans le champ GTIN. Les codes internes font souvent 13 caractères, ce qui les rend plausibles et permet à l'erreur de survivre à un contrôle visuel rapide. La validation du chiffre de contrôle les repère immédiatement.

Un même code fournisseur réutilisé sur toute une série de tailles. Les flux textile et chaussures portent souvent le même identifiant pour toutes les tailles d'un vêtement. En réalité, chaque taille a son propre code-barres. Si vous envoyez un seul code pour toutes, le comparateur voit un seul produit proposé à un seul prix alors que votre boutique compte neuf variantes, et les internautes cliquent vers un article en rupture dans leur taille.

Des packs portant l'identifiant d'un de leurs composants. Si vous vendez une imprimante avec deux cartouches de rechange en lot, ce n'est pas l'imprimante seule. Lui donner l'EAN de l'imprimante place votre pack, plus cher, sur la fiche de l'imprimante à côté des boutiques qui vendent l'appareil nu. Vous paraissez cher et vous n'obtenez aucun clic. Les multipacks posent le même problème : un lot de six a un autre GTIN qu'une unité, et si le fabricant n'en a jamais attribué, traitez le lot comme un produit à part entière plutôt que d'emprunter le code de l'unité.

Le reconditionné, l'occasion et le déclassé listés sur la fiche du produit neuf. Certains canaux disposent de champs spécifiques pour l'état du produit ; quand ils existent, utilisez-les. Quand ce n'est pas le cas, un appareil reconditionné de grade A placé sur la fiche du neuf à un prix inférieur génère des clics qui convertissent mal et des retours qui vous coûtent plus que la marge.

Des variantes régionales traitées comme un seul produit. Outillage avec des types de prises différents, électroménager en tensions différentes, livres en éditions de langues différentes. Ces produits ont généralement des codes-barres distincts. Quand ce n'est pas le cas, il faut trancher et rester cohérent, car le client qui reçoit la mauvaise édition vous le fera savoir.

Auditer son propre flux en un après-midi

Vous n'avez pas besoin d'un outil pour la plupart de ces contrôles. Exportez le flux, ouvrez-le dans un logiciel qui ne massacre pas les nombres, et passez en revue une courte liste.

1. Validez chaque chiffre de contrôle. La règle est assez simple pour tenir dans une formule de tableur ou dix lignes de code : en partant de la droite, multipliez alternativement les chiffres par 3 et par 1, additionnez-les, et le chiffre de contrôle est celui qui amène le total au multiple de dix supérieur. Tout ce qui échoue est faux, point final.
2. Comptez les longueurs. Regroupez vos identifiants par nombre de caractères. Tout ce qui ne fait pas 8, 12, 13 ou 14 est inutilisable. Tout ce qui fait 14 est probablement un code de carton et n'a rien à faire sur une offre destinée au consommateur.
3. Cherchez les doublons. Triez par GTIN et repérez chaque valeur utilisée plus d'une fois. Certains doublons sont légitimes (le même produit listé dans deux catégories), mais un bloc de douze lignes partageant un même code révèle un problème de variantes.
4. Vérifiez la colonne marque avec une liste de valeurs distinctes. Extrayez les valeurs uniques. Vous trouverez « Philips », « PHILIPS », « Philips BV » et le nom d'un distributeur qui n'est pas du tout une marque. Normalisez-les.
5. Mesurez votre couverture par catégorie. Calculez la part de lignes qui portent un GTIN valide, ventilée par catégorie de produits. Les manques seront regroupés : typiquement les produits en marque propre, l'artisanal, les meubles sur mesure, et tout ce que vous avez acheté auprès du fournisseur dont les données sont les plus mauvaises.

Ce dernier chiffre est celui qui mérite d'être suivi dans le temps. La couverture est un projet, pas une tâche.

Quand il n'y a vraiment pas de GTIN

Certains produits n'en ont pas et n'en auront jamais : vos produits en marque propre, les articles sur mesure, les services, les pièces que vous assemblez vous-même. Ce n'est pas un problème. Envoyez la marque et le MPN à la place, et faites en sorte que le MPN soit quelque chose de stable, que vous ne renumérotez pas la saison suivante. Pour les produits en marque propre, le nom de votre marque plus votre propre SKU constitue un très bon MPN, à condition que le SKU ne change pas quand le produit reçoit une nouvelle photo ou un nouveau fournisseur.

Ce qu'il ne faut pas faire, c'est inventer un numéro qui ressemble à un code-barres. Un code à treize chiffres fabriqué de toutes pièces échoue à la validation ou, pire, la réussit et entre en collision avec un vrai produit appartenant à quelqu'un d'autre.

Si vous vendez des produits en marque propre en volume et comptez rester durablement dans les canaux de distribution, obtenir un préfixe GS1 et émettre de vrais codes-barres vaut la peine. Cela règle le problème une fois pour toutes, plutôt que canal par canal.

Combler les manques avec les fournisseurs

La plupart des identifiants manquants existent quelque part : ils ne figurent simplement pas dans le fichier que vous envoie votre fournisseur. Demandez de façon précise : non pas « pouvez-vous m'envoyer les données produits », mais « pouvez-vous ajouter la colonne EAN à l'export ». On réclame constamment cela aux distributeurs et ils l'ont généralement. Quand un fournisseur ne peut vraiment pas fournir les codes, vous pouvez souvent les retrouver dans les catalogues des fabricants, même si c'est un travail manuel qui ne vaut la peine que pour les produits qui se vendent.

Une approche raisonnable consiste à trier votre catalogue par chiffre d'affaires, à corriger soigneusement les identifiants de la tranche supérieure, et à laisser la longue traîne matcher sur la marque et le MPN. Les cent premiers produits concentrent de toute façon le trafic des comparateurs, et cent lignes, c'est un après-midi plutôt qu'un trimestre.

Une dernière chose à savoir : les identifiants déterminent aussi si votre offre apparaît dans les comparaisons lorsqu'un internaute filtre ou cherche par numéro de modèle. Des identifiants propres ne servent pas uniquement à rejoindre la bonne fiche. Ils rendent votre stock trouvable par ceux qui savent déjà exactement ce qu'ils veulent acheter.